Справка

Новый аукцион Яндекс Директа - VCG (Викри-Кларка-Гровса - VCG auction )

Яндекс.Директ переходит на новый аукцион vcg (Викри-Кларка-Гровса - VCG auction) в интернет рекламе

Видео

Доклад Ивана Зимина. Сравнение старого и нового аукциона Яндекса Директа VCG. Пример и формула как работает и ведется расчет в новом аукционе Яндекс Директа

Posted by Анализ конкурентов и автоматизация Яндекс Директ on 24 августа 2015 г.



Презентация нового аукциона Яндекс Директа

Новый аукцион Яндекс Директа (Иван Зимин, pdf)
Рекомендации для нового аукциона (Андрей Крисюк, pdf)


VCG: списываемая цен


Пример 1 : Как работает аукцион Викри-Крарка-Гровса

Идея VCG-аукциона состоит в том, что каждый участник аукциона платит цену исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных участников. А именно, каждый игрок платит по итогам аукциона сумму, равную недополученной ценности товаров другими игроками из-за того, что в аукционе участвует этот игрок.

Например, предположим, что мы хотим продать через аукцион два яблока, имея трёх участников.
  • Участник A желает одно яблоко и делает ставку $5.







  • Участник B также хочет одно яблоко и готов заплатить $2.
  • Участник C претендует на два яблока и намерен заплатить $6 за оба, но не желает приобретать одно яблоко без другого.

Во-первых, мы определяем победителей путем максимизации ставок: яблоки отходят к участникам A и B (поскольку проиграв одно яблоко участнику A, С не претендует на второе).

Во-вторых, чтобы определить платежи, мы рассматриваем что произойдет, если бы победитель не участвовал в аукционе.

  • Платеж победителя A: B получает яблоко, сделав ставку $2. Если бы участника A не было, C выиграл бы оба яблока и заплатил бы за них $6. Так что A платит разницу между ценой C за оба яблока и ценой B за одно из них: $6-$2 = $4.
  • Платеж победителя B: A получает яблоко, сделав ставку $5, а C не получает ничего. Не будь B, C получил бы оба яблока за $6 (поскольку $6 за два яблока превышает ставкуA $5 в отсутствие других участников). Поэтому B платит разницу $6-$5 = $1.


Механизм Викри-Кларка-Гровса (VCG auction) в интернет рекламе

VCG-аукцион используется для продажи рекламных мест на интернет-площадках. В частности, эту модель аукциона используют Facebook и Google (в своей партнерской сети). Другой популярной моделью продажи рекламных мест является аукцион обобщенной второй цены (generalized second-price auction).


Пример 2

Директ, начиная с осени 2015 года, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

  • Две позиции: 100 и 50 кликов.
  • Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
  • Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3 $ * 50=150 $. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег, это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150 $+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

  • Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
  • Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
  • Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка

Старый (GSP)

Новый (VCG)

Вы

4$

3$ за клик

2$ за клик

Вася

3$

1$ за клик

1$ за клик

Петя

1$

Не у дел

Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же, что и раньше, а может, и больше. Здесь зависит, скорее, от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4 $ - 2 $) = 200 $. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию? Например, поставив ставку в 2 $?

На второй позиции мы мешаем только Пете. Если бы нас не было, он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50 $ по 1 $ за клик. Наша прибыль 50*(4 $ - 1 $) = 150 $.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».


Пример 3: Как описывает Яндекс п
ереход на новый аукцион


Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.

Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.

Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу.


В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.

Пример 4: VCG в Яндекс Директ: выше ли эффективность?

Предполагается, что новый аукцион в Яндекс Директ более выгодный: платить больше будем только за дополнительные клики. Дополнительные — это клики, которые не получили наши конкуренты из-за нашего присутствия. Фактически,
это те самые 15% кликов на втором спецразмещении и 25% на третьем.

Давайте на примере разберемся, что произошло бы, не участвуй мы в аукционе.

Если бы нас не было, Конкурент 1 занял бы первое спецразмещение и получил 100% кликов по 6 рублей каждый, а Конкурент 2 — 85% (850 кликов) по 4 рубля.

Рассчитаем затраты на рекламу и получаемую прибыль для каждого рекламодателя.

Согласно статье, наш бюджет на рекламу в новом аукционе можно рассчитать как разницу рекламных затрат наших Конкурентов, когда мы участвуем в аукционе,
и когда нет:

Рекламный бюджет = Затраты Конкурентов на рекламу, если нас нет в аукционе — Затраты Конкурентов на рекламу, когда мы участвуем в аукционе

Наш бюджет составит: (6 000 + 3 400)— 3 655 = 5 745 руб.

Стоимость клика на первом спецразмещении: 5 745 / 1 000 = 5,7 руб.

Как видите, цена клика в новом аукционе снизится — при условии сохранения Конкурентами своих ставок.

На мой взгляд, низкая цена клика за позицию в спецразмещении продержится недолго: большинство рекламодателей увеличат свои ставки до максимально возможных. В погоне за трафиком компании будут указывать ставки выше максимально допустимых в надежде заработать на дополнительных товарах и услугах. Аукцион перегреется.

Связь с нами

Если у Вас есть вопросы, предложения или какие-либо пожелание, то, пожалуйста, заполните форму ниже, или свяжитесь с нами по одному из контактов.

Отправить
+7 495 797-43-58
info@atrends.ru